Lektion 1
Grundbegreber
Disse begreber er fundamentet under al marketing. Forstår du dem, kan du læse en marketingplan, stille de rigtige spørgsmål og se, hvorfor nogle kampagner virker og andre ikke gør.
Målgruppe og segmentering
Målgruppen er de mennesker eller virksomheder, I vil nå. Ingen kan tale til alle på én gang, så man deler markedet op i grupper, der ligner hinanden. Det kaldes segmentering. Man kan segmentere efter:
- Demografi: alder, køn, indkomst, uddannelse, familietype.
- Geografi: land, landsdel, storby eller landdistrikt.
- Adfærd: hvor ofte de køber, hvor de handler, hvordan de bruger produktet.
- Behov og holdninger: hvad de lægger vægt på, fx pris, kvalitet, bekvemmelighed eller miljø.
En persona er en opdigtet, men realistisk beskrivelse af en typisk kunde i et segment. Den gør det lettere at huske, hvem man taler til, når man skriver tekster eller vælger kanaler.
Positionering
Positionering handler om den plads, et produkt eller et brand har i kundens hoved i forhold til konkurrenterne. Er det det billige valg, det sikre valg eller det eksklusive? En klar positionering gør det lettere for kunden at vælge og for virksomheden at sige nej til det, der ikke passer.
En enkel skabelon
Til målgruppe, der har dette behov, er vores produkt det slags produkt, som giver denne fordel, fordi begrundelse.
Værditilbud og USP
Værditilbuddet er det løfte, I giver kunden: hvad de får ud af at vælge jer. USP står for Unique Selling Proposition og er det, der adskiller jer fra alternativerne. Et godt værditilbud er konkret og set fra kundens side. "Høj kvalitet" siger ikke meget. "Levering i morgen, hvis du bestiller inden kl. 16" siger meget.
De 4 P'er
Marketingmixet, også kaldet de 4 P'er, er de fire områder, en virksomhed kan skrue på for at nå sin målgruppe. Modellen blev beskrevet af den amerikanske professor E. Jerome McCarthy i 1960 og bruges stadig som tjekliste.
P
Product Produktet
Hvad sælger I? Funktioner, kvalitet, design, emballage, service og garanti.
P
Price Prisen
Hvad koster det, og hvordan hænger prisen sammen med kvaliteten og konkurrenterne? Også rabatter og betalingsformer.
P
Place Stedet
Hvor og hvordan kan kunden købe det? Butik, webshop, forhandlere, levering.
P
Promotion Kommunikationen
Hvordan fortæller I om det? Annoncer, sociale medier, nyhedsbreve, presse, salg.
For serviceydelser, hvor kunden køber noget, der ikke kan holdes i hånden, tilføjer man ofte tre P'er mere: People (medarbejderne, kunden møder), Process (hvordan ydelsen bliver leveret) og Physical evidence (det, kunden kan se og mærke, fx lokaler, hjemmeside og kvitteringer). Så taler man om de 7 P'er.
SWOT
SWOT er en enkel analyse af en virksomheds situation i fire felter. Styrker og svagheder handler om virksomheden selv. Muligheder og trusler handler om omverdenen.